Pelo mercado, pelo cliente, contra um concorrente, não importa. Veja a seguir as dicas dos grandes generais da História para você vencer suas batalhas Imagine dois grupos de fazendeiros, preparando-se para lutar. À frente de cada grupo um “general”, cuja única função é dar o exemplo, morrendo corajosamente na batalha. Sem muita ordem ou tática, eles se lançam um contra o outro e seja o que Deus quiser. Assim eram as batalhas há 2500 anos na Grécia. Até então, o pessoal de lá não sentia a necessidade de aprimorar a arte da guerra. Não haviam soldados profissionais, então os fazendeiros tinham que dar conta do recado. Fazia sentido, afinal eles eram uma das classes de trabalhadores mais numerosas da época; estavam acostumados a andar e correr muito para patrulhar seus campos e cuidar de seus rebanhos; e, para afugentar os predadores, obrigavam-se a aprender a manejar lanças, fundas e arcos.
De lá para cá, como a coisa mudou. A guerra atingiu níveis de sofisticação impressionantes, com a utilização de toda arma e tática imaginável.
Agora, pense no Brasil nas décadas de 70 e 80. Se precisar, vá falar com os mais velhos, que eles explicam. Porém, só para ficar no exemplo mais óbvio, em muitos locais haviam várias opções na televisão: a Globo e o “outro” canal.
Nas indústrias e comércio, reinava uma pasmaceira parecida. Eram lançadas poucas novidades, o mercado crescia pouco, dificilmente um novo concorrente entrava no páreo. As vendas eram dificultadas pela inflação, lógico, mas isso afetava todo mundo.
Aí, o cenário mudou. Fomos obrigados a desenvolver nossas técnicas para conquistar o mercado, dominar uma posição na mente de nossos clientes, batalhar o lucro todo mês.
Veja como grandes generais antes de nós enfrentaram dificuldades e as venceram.
NAPOLEÃO BONAPARTE
Qual é a sua força?
O que faz de Napoleão um dos maiores estrategistas de todos os tempos foi o fato dele saber, na maioria das vezes, exatamente quando atacar e quando recuar.
O ano é 1805. A França está em guerra contra um grupo formado por Rússia, Áustria, Prússia e Inglaterra. No lado inglês, brilhava outro dos grandes gênios militares da época: o almirante Nelson. Na batalha de Trafalgar Napoleão perdeu grande parte de sua Marinha, mas não se abalou: ele sabia que os mares pertenciam aos britânicos, e sabia também que a guerra seria vencida em terra. Concentrou seus esforços e, numa seqüência impressionante, atacou os austríacos em Ulm, e venceu; derrotou uma combinação de forças austro-húngaras em Austerlitz; derrotou os prussianos em Iena; atacado pelos russos em Friedland, deu a volta por cima, venceu e gerou a criação do tratado de Tilsit, que dividia boa parte da Europa entre França e Rússia.
O mesmo posicionamento é vital para sua empresa. Existem certos mercados em que não vaie a pena entrar, pois há um concorrente muito forte já estabelecido. Outros, ao contrário, estão abertos a seu serviço ou produto. Para analisar um mercado, é fácil. Os dados estão aí, à sua disposição. Analise:
1 – Estatísticas publicadas em jornais ou por órgãos oficiais;
2 – O número de concorrentes estabelecidos, e principalmente, o que eles estão fazendo. Promoções, reforma de pontos de venda, associações, contratações, demissões, tudo isso diz muito a você;
3 – O movimento da população. Existem mais construções ou placas de vende-se naquele mercado (se você vende pela InterneI, a quantas anda o crescimento da população de internautas, da banda larga e comum?).
GENGHIS KHAN
A velocidade é que importa
Os mongóis eram um povo nômade, que se movia de região em região, montando cidades que eram pouco mais do que acampamentos. O que torna ainda mais impressionante a seqüência de vitórias militares e anexação de territórios iniciada por Genghis Khan em 1190 e terminada por seu neto, Kubla Khan, em 1258. O segredo? Cavalos.
Até a época, poucos usavam a cavalaria de forma tão eficiente como o exército de Khan. Todos – isso mesmo, todos – os soldados de Genghis Khan tinham cavalos, a organização ainda contava com cavalariços que levavam montarias reservas para a batalha.
A tática do exército mongol era simples: primeiro, utilizar de espiões e informantes, que descobria a vulnerabilidade do inimigo. Depois, Genghis Khan mobilizava até 250.000 cavaleiros contra seu inimigo. O exército era simples, contava com apenas dois tipos de soldados: havia os cavaleiros em si, que lutavam com espada e os arqueiros montados, que ficavam na retaguarda dando suporte. Esse tipo de ataque extremamente rápido seria reutilizado inúmeras vezes na história, inclusive pelo exército alemão na Segunda Guerra, que o chamou de blitzkrieg.
Se você pretende lançar uma novidade no mercado, um serviço que nenhum concorrente possua, faça como Genghis Khan: simplifique a operação e aja o mais rápido possível. Essa foi, por exemplo, a tática utilizada pelo SBT ao lançar Casa dos Artistas antes que a Globo colocasse seu Big Brother no ar. As lições estão aí:
1 – Planeje tudo em segredo. Essa é a fase mais importante, da qual depende todo o sucesso da operação.
2 – A desvantagem de um ataque rápido contra um mercado ou concorrente é que você dificilmente terá a chance de fazer isso de novo exatamente igual, pois seu concorrente saberá como reagir. Crie sempre algo inédito.
3 – Não pare no meio do caminho. Se você pretende lançar uma estratégia de marketing nova e surpreendente, siga em frente até o final. Parar pela metade significa que você perdeu tudo: dinheiro, tempo, não atingiu seus objetivos e ainda por cima alertou o mercado e os concorrentes. Se tiver alguma dúvida sobre o sucesso da ação, utilize a fase de planejamento para buscar novas alternativas.
JOANA D””””””””””””””””ARC
O poder do sonho
Se considerarmos “general” sinônimo de “líder militar”, então Joana d””””””””””””””””Arc tem todos os motivos para estar aqui. Sua impressionante carreira inclui a expulsão dos ingleses que sitiavam a cidade francesa de Orléans e a reconquista de Rheims, que estava sob o domínio inglês. Porém, o que mais impressiona na história de Joana d””””””””””””””””Arc é o fato da heroína ter existido contra todas as possibilidades. Estamos em 1420, longe da maioria das idéias de democracia e justiça social. Os camponeses eram cidadãos de quinta classe. As mulheres não possuíam nenhuma voz ativa, devendo se contentar em cuidar da casa. E o mínimo desvio de padrão, a mínima atitude fora do normal era motivo para prisões e execuções. Joana era mulher, camponesa, vestia-se como um homem e afirmava ouvir a voz de Deus. E acabou sendo um dos comandantes do exército francês. Cadê o lado racional?
O marketing está cheio de histórias desse tipo. Produtos e serviços parecem “cair” no gosto do povo, e são um sucesso, a despeito das opiniões dos especialistas. Tais serviços, assim como Joana d””””””””””””””””Arc, vendem um sonho. No caso dela, a libertação da França. No seu caso, pode ser qualquer coisa. Algumas dicas:
1 – Mais do que benefícios, venda sonhos. É isso que está por traz do sucesso da revista Caras, por exemplo. Não importa que os leitores não tenham dinheiro para comprar a casa daquela apresentadora de IV ou modelar o corpo como a dançarina: eles podem se identificar com tais fatos e sonhar com o dia em que tenham dinheiro para adquirir tais bens.
2 – Nenhum serviço ou produto é um sonho, eles são a inspiração de um sonho. Um Rolex de ouro não é vendido por suas qualidades, nem pelo fato de que ele serve para informar as horas. Esse relógio é um símbolo de posição social, uma ponte entre a pessoa e um status desejado.
3 – Vender sonhos não é algo exclusivo para produtos sofisticados. O McDonald””””””””””””””””s vende o sonho de alguns momentos alegres e agradáveis em família. E, a dois reais e tanto um sanduíche e refrigerante, não é um sonho inatingível.
GIUSEPPE GARIBALDI
A força da guerrilha
Lá pelos idos de 1850 não existia a Itália como conhecemos hoje. Havia sim, vários pequenos Estados, muitos controlados por potências estrangeiras. Na falta de um poder central forte, a unificação da Itália só poderia ser feita com táticas de guerrilha. E foi o que o italiano Giuseppe Garibaldi fez.
Guerrilha é assim. Você bate, foge, incomoda, assusta, escapa. Derrotado seguidas vezes por exércitos mais preparados e numerosos de países como França e Áustria, Garibaldi fugia, conseguia juntar mais meia dúzia de guerrilheiros (chamados por ele de Camisas Vermelhas) e voltava à carga. E, com isso, ia conseguindo o apoio da população. Ao perceber que a Sicília se rebelava contra o rei de Nápoles, Garibaldi embarcou cerca de mil homens (para uma guerra, é pouco) para a região e, com o apoio do povo, conseguiu conquistar a cidade e ver o rei Vitor Emanuel II proclamar o Reino da Itália. Depois disso, tentou atacar Roma, controlada pelo papa, e perdeu; atuou ao lado da França contra a Prússia, e teve atuação modesta. A razão era simples: Garibaldi estava muito preparado para as táticas de guerrilha, mas não sabia como atuar em uma guerra de verdade.
Da mesma maneira muitas empresas se perdem no meio do caminho. Utilizam táticas de guerrilha de sucesso contra os líderes do mercado, ganham dinheiro, crescem, e decidem começar a jogar com as mesmas armas dos grandes conglomerados, sem ter experiência e segurança nesse setor. Se quiser mudar sua estratégia de ataque ao mercado, planeje muito e prepare-se para esperar meses até que o resultado seja satisfatório. Agora, se quiser continuar na tática de guerrilha, siga os passos que Ai Ries e Jack Trout ensinam em seu livro Marketing de Guerra:
1 – Encontre um segmento de mercado suficientemente pequeno para ser defendido. É o que fazem os canais de IV a cabo. Se não podem bater a Globo como televisão, podem ser as líderes do segmento de televisão de clipes, de esportes, voltada ao público infantil, etc.
2 – Independente de seu sucesso, nunca atue como líder. Esteja preparado para recuar no momento certo.
GEORGE PATTON
A hora de esquecer o planejado
O general norte-americano George Patton é saudado como um dos grandes nomes da Segunda Guerra. Foi o primeiro a utilizar eficazmente os veículos blindados recentemente criados. Sua tática consistia na mobilidade desses tanques que geravam um ataque tão rápido que impedia que o inimigo formasse novas frentes defensivas. Freqüentemente, os batalhões de Patton avançavam tão rapidamente que o apoio logístico (comida, medicamentos, munição) não conseguia acompanhar. Patton então simplesmente solicitava – ou roubava – esses itens de outras unidades próximas. Também ignorava ordens superiores. Pediam para que ele parasse até que o resto do exército o alcançasse, mas ele continuava a atacar.
Sua batalha mais famosa foi a do Bolsão. Enquanto seu batalhão avançava para Metz, os alemães atacaram a retaguarda das forças aliadas. No meio do caminho Patton conseguiu dar um “esquerda, volver” para seu exército, fazendo com que centenas de homens e veículos passassem a avançar para o leste, atacando os alemães que, de repente, se viram entre dois exércitos aliados. Após resolver esse problema, ele rumou de novo para Metz.
Na sua empresa também existe o momento em que é preciso esquecer o que foi planejado para agarrar uma oportunidade ou responder a um concorrente. Ênfase em “existe o momento”. Se apenas atacasse por atacar, Patton poderia desembarcar suas tropas na Austrália, Índia, Brasil. Ele tinha um plano, um objetivo que respeitava e ao qual voltava sempre.
Saiba para onde você está indo, quais são os objetivos da sua empresa para aquele ano. Quando aparecer uma oportunidade, será mais fácil identificá-la e aproveitá-la. Aí, continue em direção a seu objetivo.
SUN TZU, O ARTISTA DA GUERRA
O mesmo tempo em que os Gregos estavam descobrindo os rudimentos da organização militar, a China colocava-se anos-luz à graças ao livro “A Arte da Guerra”, de Sun Tzu. De tão boa e precisa, esta pequena obra ainda é utilizada por exércitos e empresários no mundo todo. Entre outras coisas, Sun Tzu ensina quais são os cinco fatores constantes para se travar uma guerra por seu mercado:
1 – A Lei Moral faz com que o povo concorde completamente com seu governante, seguindo-o sem se importar com os perigos. Da mesma forma, sua equipe de vendas deve estar coesa, confiar totalmente uns nos outros e na direção tomada pela gerência. Do contrário, as vendas não se realizarão a contento, surgirão fofocas e desavenças e a rotatividade aumentará. Tudo que uma empresa quer evitar. Então, antes de partir a campo, verifique a quantas anda sua Lei Moral.
2 – O Céu significa noite e dia, frio e calor. São os fatores que, a princípio, você não pode controlar, mas deve estar preparado para utilizá-los a seu favor. Por exemplo, não adianta dizer que vai fechar 10 contratos de cem mil reais, um em cada dia. Não vai acontecer. Mas você pode fechar uma venda, e tirar dela lições que o preparam melhor para as próximas. E, se em um dia de tempestade ninguém entra em sua loja, pegue o telefone e ligue para seus clientes e informe-os das novidades, pedindo que eles passem lá no dia seguinte.
3 – A Terra é a distância, perigo e segurança; campo aberto e desfiladeiros; oportunidades de vida e morte. Ou sela, onde estão seus clientes? E seus concorrentes? Existe algum bairro ou cidade que pode ser mais produtivo que outro? Há algum novo empreendimento surgindo que pode modificar suas vendas? Estude sua “Terra” e tenha pronta uma estratégia de ação.
4 – O Chefe representa as virtudes da sabedoria, sinceridade, benevolência, coragem e retidão. Não é, portanto, o gerente ou diretor geral. Todos temos o chefe dentro de nós, que deve guiar nossas vendas de acordo com as virtudes descritas. Aqueles que ignoram a importância do chefe podem até garantir a venda (batalha) de hoje, mas implodem a própria carreira a médio prazo.
5 – Método e Disciplina significa a divisão do exército em unidades apropriadas, as graduações entre oficiais, a manutenção das estradas por onde o suprimento deve chegar às tropas. Ou seja, a quantidade de vendedores certa para atender uma determinada região. Se houver pessoal de menos, você vai perder clientes. Gente demais também prejudica, pois você pagará para duas pessoas fazerem o trabalho de uma. Determinado o tamanho de seu exército, não deixe-o morrer sem informação. Atualize sempre seus dados, passe-lhes artigos, convide-os para palestras relevantes. Tenha certeza que sua equipe está sempre em plena forma.
Quer saber quem se dará melhor em um determinado mercado, se você ou seu concorrente? É simples. Analise quem domina melhor os cinco fundamentos. Esse será o vencedor, agora, 2.500 anos atrás e daqui a outros 2.500 anos.
SUA MARCA É SUA BANDEIRA
Em Guerra de Marcas – 10 Regras para desenvolver uma marca vitoriosa, David F.D””””””””””””””””Alessandro e Michele Owens mostram como o marketing deve agir hoje:
1 – Em primeiro lugar, a marca. Em segundo, também. Você pode competir só com preço, ou com características únicas de seu produto/serviço. Mas, se quiser fazer parte da guerra de marcas, margens, serviços, sistema de informação, tudo deve estar subordinado à marca. Os consumidores têm tantas alternativas que não há razão para comprar o que não é divertido (para não dizer desconhecido).
2 – Simbiose. Os consumidores precisam de marcas fortes, tanto quanto sua empresa precisa de clientes. As marcas economizam tempo (é mais fácil escolher) e fornecem uma certa identidade ao comprador.
3 – Não pare. Uma vez iniciada a comunicação, ela deve permanecer constante e relevante.
4 – Via de regra, evite que as pessoas se metam em sua publicidade. Somos um país de 180 milhões de técnicos de futebol e publicitários. Ninguém resiste a dar uma mexida num folheto, ou escalar a prima para o comercial de IV. Isso é jogar dinheiro fora. Passe a mensagem que você quer de forma clara, e coloque no ar. Quanto menos palpites, melhor.
5 – Não permita que um escândalo destrua em 30 dias uma marca que levou 100 anos para ser construída. Qualquer acusação contra sua empresa, mesmo que seja uma daquelas besteiras que rolam na Internet, deve ser respondida rapidamente.
6 – Venda para dentro. Sempre que for fazer uma ação para fortalecer a marca, lembre-se que você fala para dois públicos ao mesmo tempo: seus clientes e o pessoal que trabalha com você. Dê-se essa vantagem feroz no mercado, envolvendo toda a empresa na marca.
Para saber mais:
? Marketing de Guerra, Al Ries e Jack Trout, Makron Books.
? Guerra de Marcas – 10 regras para desenvolver uma marca vitoriosa, David F. D””””””””””””””””Alessandro e Michele Owens, Makron Books.
? A Arte da Guerra, Sun Tzu, Editora Record.
? Uma História da Guerra, John Keegan, Companhia das Letras.
Procure no site www.vendamais.com.br mais informações sobre esse tema: PALAVRAS-CHAVE – Marketing, guerrilha, posicionamento, venda de benefícios, Sun Tzu, guerra, planejamento.
