Nossos avós nos ensinaram que evolução é escrever um livro, plantar uma árvore e ter um filho. Faltou dizerem que ter e manter um negocio de varejo é uma revolução. Solitário e sem rumo, ou sem saber se o rumo que escolheu é o certo, o próprio varejista às vezes desconhece o seu papel e não consegue dimensionar a importância e a complexidade do seu negócio. O dono é a alma da loja, é o modelo do seu negócio, quem tem os recursos, quem cria as estratégias. É do seu exemplo que emanam todos os fluidos bons, ou ruins. E o que é necessário para alguém ser bem-sucedido em varejo? Há anos atrás, era preciso ter tino comercial.
Mas o que significa ter tino comercial? É algo parecido com qualidade total nas fábricas: todo mundo fala, mas poucos sabem explicar o que é e quase ninguém sabe fazer de fato. Chega o ano 2000 e aí se percebe que o mundo mudou. E muito. Deflação, competição e conscientização do Cliente (com C maiúsculo por respeito e admiração). Alguns chamam isso de caos. Na verdade, é a supercompetição. E como se capacita quem quer ter sucesso nesse novo ambiente? Com MBA, cursos no exterior, visitas a lojas nos Estados Unidos, feiras de varejo? Tudo ajuda, entretanto, o diagnóstico é mais grave: só habilidades não sustentam o negócio.
Nesta década, o bom varejista tem de ter mais que habilidades e tino comercial. Precisa ter vocação para ser lojista. Mas vocação não se aprende, nasce com a gente. Uma dúvida: por que vocação é tão importante? Outra: como avaliarmos a vocação? Esta pergunta ajuda: você se contrataria para gerir seu negócio? Se sua avaliação diz que “não”, então mude de vida. Se “sim”, observe a seguir as vocações das quais o lojista precisa, veja como você pode reforçar as Vocações fortes que tem e procure aparar as arestas das vocações em que você não é mestre:
1.Vocação para gente – Loja é um negócio de gente. Mais de 80% do negócio de varejo é conviver, relacionar-se. Lidamos com fornecedores, funcionários, Clientes. Continuamente somos exemplo de postura – a loja retrata nossos valores. A chave para o sucesso do seu negócio é trazer pessoas que sejam boas. E necessário, no entanto, formá-las, acrescentando ao que sabem tudo o que for necessário para fazerem bem o que precisa ser feito. É papel do dono criar processos para acompanhar seu pessoal e criar ambiente para que eles possam, além de atuar excepcionalmente, ter prazer. Trate-os bem e eles retribuirão, repassando o carinho recebido aos Clientes e cuidando do seu patrimônio. Faça o contrário e perderá vendas e Clientes.
2.Vocação para serviços – Bons tempos aqueles em que ter o produto, ponto, promoção e preço garantiam seu sucesso. O sucesso hoje só estará garantido se o serviço que você presta estiver melhor que o nível que o seu Cliente espera naquela visita. A experiência que o Cliente tem na loja define na cabeça e no coração dele se vai voltar. Essa experiência que o Cliente tem é a soma do produto que ele leva na sacola com o serviço que ele leva no coração e na cabeça. Aí vem os serviços. Fidelidade de Clientes está 30% atrelada a produtos e 70% a serviços. Produto todo mundo pode comprar. Serviço depende da sua convicção de que este é o diferencial do século XXI. Sua convicção é pura vocação. Siga-a. Pare de ter medo dos grandes. Afinal, é dez vezes mais difícil para eles construírem serviço do que para você. Sua chance está aqui.
3.Vocação para mecenas – Seu pessoal está todo dia em contato com os seus Clientes. Eles vêem oportunidades de conquistar Clientes com ações às vezes pequenas, que só dependem da sua aprovação para serem implementadas. Prestigie as idéias do seu pessoal. Ouça-os. Fale com eles todos os dias. Aliás, fale com apenas um Cliente por dia. Ao final do ano, serão mais de 200 Clientes. Se você for hábil, fidelizados. Não gaste dinheiro em pesquisas antes de falar com o seu pessoal. Afinal, se eles ganham comissão pelo que o Cliente compra, quem pode ter maior interesse em lhe contar o que o Cliente adoraria comprar?
4.Vocação para trabalhar em poucas coisas e bem – Vivo contando uma história da minha época de Ribeirão Preto, quando eu e meu “cumpadi” estávamos na beira do Rio Pardo e vimos uma onça. Ele me disse rapidinho: “Temu qui corrê cumpadi”. Rapidamente respondi: “Mas a onça corri mais du qui nóis”. Meu “cumpadi”, que de caipira só tinha o sotaque, desfechou: “Mas eu corro mais qui ocê”. Essência é descobrir em que se é melhor do que o concorrente e fazer o preço que o Cliente queira muito pagar. Trabalhe pouco, seja bem melhor que seus concorrentes em alguns poucos itens e deixe o resto. A Disney se foca em quatro itens: segurança, cortesia, show e eficácia. E funciona. Como funciona!
5.Vocação para missionário de integração – O maior problema das empresas é a falta de integração. Ter pessoas boas é meio caminho. Para envolvê-las no negócio, mostre-lhes o que vão ganhar com essa integração. A única maneira de se arquitetar um objetivo só para todos na empresa é escolhendo um norte diferente dos concorrentes e mostrá-lo a cada um da equipe. Integração começa aí! E continua com a sua pregação diária de que todos devem caminhar na direção da empresa, e não individualmente. Se o esforço não for grande, a desintegração toma conta da sua loja.
Acabou. Ufa… Cansa? Loja cansa. Mas, bem-feita, dá muito prazer e mais que isso: o Cliente reconhece. E quando ele reconhece, escolhe. Quando escolhe e gosta muito, conta para alguém. Depende de quem? De você. Exerça a vocação para lojista. Use o tino comercial da década desde já.
Edmour Saiani (referencia@openlink.com.br) é consultor de empresas de varejo e diretor da Ponto de Referência (www.pontodereferencia.com.br), empresa especializada em varejo.
